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La miopía en el marketing

2004; Harvard Business Publishing; Volume: 82; Issue: 11 Linguagem: Espanhol

0017-8012

Theodore Levitt,

Organizational Management and Innovation

En algun punto de su desarrollo, cualquier industria puede ser considerada un sector en crecimiento basandose en la aparente superioridad de su producto. Pero en un caso tras otro, los sectores han caido bajo la sombra de una mala administracion. Lo que se suele enfatizar es la venta, no el marketing. Eso es un error, ya que vender se centra en las necesidades del vendedor, mientras que el marketing se concentra en las necesidades del comprador. En este muy citado articulo de antologia, publicado por primera vez en 1960, Theodore Levitt argumenta que ?la historia de cada sector de ?crecimiento? muerto y moribundo muestra un ciclo de autoengano en la abundante expansion y un deterioro sin detectar?. Pero, como demuestra el autor, la memoria es de corto alcance. Los ferrocarriles sirven de ejemplo de una industria cuyo fracaso en crecer se debio a un vision de mercado limitada. Los que estan detras de los ferrocarriles no estan en problemas debido a que la demanda por el transporte de pasajeros haya descendido, o porque esa demanda ha sido cumplida por automoviles, aviones y otras formas de transporte. El sector esta naufragando porque sus responsables asumieron que estaban en el negocio de los ferrocarriles en vez del negocio del transporte. Tenian una orientacion ferroviaria en vez de transportista, estaban orientados al producto en vez de al cliente. Para asegurarse una evolucion continua, las empresas deben definir ampliamente sus sectores y asi aprovechar las oportunidades de crecimiento. Tienen que determinar y actuar sobre la base de las necesidades y deseos de sus clientes, y no creerse la presunta longevidad de sus productos. En breve, la mejor manera de tener suerte es que la empresa genere su propia suerte. La organizacion debe aprender a pensar acerca de si misma no como una entidad que produce bienes y servicios, sino como una empresa que hace cosas que lleven a la gente a querer hacer negocios con ella. Y el director ejecutivo es el responsable de crear un ambiente que refleje esa mision.