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Comunicação, marketing e responsabilidade social: o caso natura

2012; School of Communications and Arts of the University of São Paulo; Volume: 4; Issue: 1 Linguagem: Português

10.11606/issn.1984-5057.v4i1p82-107

1984-5057

José Américo Martelli Tristão, Virgínia Talaveira Valentini Tristão, Elias Frederico, Agustin Perez Rodrigues,

Business and Management Studies

Este trabalho examina as práticas de marketing e responsabilidade social desenvolvidas pela Natura S.A., empresa de capital aberto, com atuação na área de cosméticos e saúde, apontada pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, por seis anos consecutivos, como destaque por sua atuação social. Para alcançar o objetivo proposto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre o embasamento teórico dos conceitos de marketing e responsabilidade social, e elaborado um estudo de caso da empresa, tendo, como objeto, as práticas corporativas voltadas para o atendimento de demandas sociais por ética e responsabilidade social dos seus principais stakeholders. Como fonte de dados foram utilizados os Balanços Sociais referentes ao período de 2000 a 2005 e entrevistas efetuadas com diretores e gerentes da empresa. Os resultados da análise do conteúdo documental e das entrevistas demonstram haver relação entre as demandas dos stakeholders e a modificação do comportamento empresarial, sugerindo que a empresa leva em consideração aspectos do marketing social na sua gestão. Os resultados ainda indicam que a qualidade das relações mantidas com os stakeholders contribui para o desenvolvimento da cidadania, destacando-se a atuação e orientação da empresa para práticas de Responsabilidade Social em razão da existência de uma cultura corporativa orientada ao mercado e voltada à qualidade de relacionamentos com os stakeholders, ao desenvolvimento de ações e programas endereçados ao atendimento de necessidades tanto de clientes internos, os colaboradores da empresa, quanto externos, clientes e outros públicos interessados.