Portal de Periódicos da CAPES

El lado oscuro del análisis del consumidor

2007; Harvard Business Publishing; Volume: 85; Issue: 5 Linguagem: Espanhol

0017-8012

Thomas H. Davenport, Jeanne G. Harris,

Organizational Management and Innovation

La aseguradora en salud IFA y la cadena de supermercados ShopSense han formado una alianza interesante, pero que amenaza con poner a prueba la tolerancia de los clientes a compartir informacion personal. Durante anos, la directora regional para las operaciones en la Costa Oeste de IFA, Laura Brickman, ha estado proponiendo el uso de analisis de clientes, y de la obtencion de conclusiones sobre los consumidores basandose en los patrones descubiertos en los datos recopilados. Una reunion con Steve Worthington, el jefe de analisis de los supermercados, la dejo convencida de que los datos de las tarjetas de lealtad de los clientes de ShopSense podrian ser utiles. En una prueba piloto, Laura compro diez anos de datos de la cadena y descubrio atractivas correlaciones entre compras de productos no saludables y solicitudes de reembolsos medicos. Ahora debe decirle a la alta direccion de la empresa que compre mas informacion. Sin embargo, sus jefes tienen algunas preocupaciones. Si IFA obtiene hallazgos propietarios en salud, ?deberia compartir lo aprendido? Mientras tanto, Steve esta ocupado tratando de arreglar los detalles de la venta con los ejecutivos de ShopSense. Muchos lo han apoyado, pero el director de operaciones Alan Atkins no esta tan seguro: si los clientes descubren que la tienda ha estado vendiendo sus datos, podrian dejar de usar sus tarjetas y la empresa perderia informacion vital. Aunque la CEO Donna Greer esta de acuerdo, sabe que si las cosas resultan bien, llegara bastante dinero facil a su empresa. ?Como pueden estas dos empresas usar los datos responsablemente? Comentan este caso ficticio George L. Jones, CEO de Borders Group; Katherine N. Lemon, profesora asociada de marketing en Boston College; David Norton, vicepresidente senior de marketing de relaciones en Harrah?s Entertainment; y Michael B. McCallister, presidente y CEO de Humana.