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Artigo Produção Nacional Revisado por pares

BIBTEX RIS

CULTURA E POSICIONAMENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVIÇOS

2013; Emerald Publishing Limited; Volume: 20; Issue: 1 Linguagem: Português

10.5700/rege490

2177-8736

Ana Akemi Ikeda, Vanessa Gabas Garrán,

Corporate Identity and Reputation

RESUMO O presente trabalho tem por objetivo analisar o posicionamento internacional de marcas de servicos sob o enfoque das divergencias culturais locais. Para o alcance do objetivo proposto, realizou-se a revisao da literatura relativa aos temas de gestao de marcas, posicionamento internacional e cultura, alem de uma pesquisa de campo de natureza exploratoria e qualitativa, com utilizacao do metodo do estudo de caso. O setor bancario foi escolhido para a pesquisa de campo, feita por meio da realizacao de dois estudos de caso relativos aos bancos Itau e Santander. Objetivou-se conhecer como um banco brasileiro (Itau) procedeu em seu processo de internacionalizacao da marca em paises estrangeiros, e, por outro lado, compreender tambem como um banco estrangeiro (Santander) implementou suas operacoes no Brasil, com enfoque na gestao de sua marca, considerando-se os aspectos culturais brasileiros. A analise dos resultados foi feita primeiramente de forma individual para cada caso e, posteriormente, de forma comparativa, a luz do embasamento teorico previamente realizado. Os resultados do estudo indicam que e possivel, para as organizacoes, internacionalizarem suas marcas de maneira adaptativa ao ambiente cultural distinto sem, no entanto, descaracterizarem suas essencias e identidades nucleares.