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Segmentação de Mercado, Diferenciação de Produtos e a Perspectiva da Antropologia do Consumo

2011; Volume: 11; Issue: 1 Linguagem: Português

10.20397/2177-6652/2011.v11i1.276

2177-6652

Mauro Calixta, Tarcísio Afonso, Ronaldo Lamounier Locatelli,

Linguistics and Language Studies

A segmentacao de mercado, como recurso estrategico de marketing, enseja a empresa focar seu composto mercadologico no alvo escolhido. A maioria dos livros textos de marketing, marketing estrategico e comportamento do consumidor converge acerca de varios dos aspectos da segmentacao de mercado, mas ainda encerra discrepâncias e ha abordagens carentes de adequado tratamento. Divergencias como aquela relativa a abrangencia do conceito de segmentacao de mercado e a diferenca entre segmentacao de mercado e diferenciacao de produto; carencias sobre as possibilidades a priori e a posteriori do esforco de segmentacao e a segmentacao na perspectiva antropologica, que geralmente e um esforco a posteriori de segmentacao, sao constatadas nos livros consultados. Quanto a abrangencia, a segmentacao de mercado tem sido vista segundo tres niveis: no primeiro, ela se restringe a identificacao dos grupos que apresentam similaridades e diferencas entre si; no segundo nivel inclui o que decorre da identificacao de grupos homogeneos, que e a selecao segmentos alvos; e, no terceiro nivel de abrangencia compreende, alem do mapeamento de grupos homogeneos e a escolha dos segmentos alvo, a elaboracao dos compostos de marketing. A segunda questao enfoca o que esta no foro interno de decisao da empresa que e a diferenciacao do produto, em que se toma, como referencia, as ofertas da propria empresa e da concorrencia e o que esta, por excelencia, no mercado, que sao os seus segmentos. Segundo as possibilidades dos procedimentos para a segmentacao, a a priori evidencia que segmentos decorrem do trabalho de marketing. De modo inverso, a segmentacao a posteriori (ou post-hoc) comeca sem segmentos definidos, mas pre-existentes ao inicio dos esforcos de marketing. Concorde, sob o prisma antropologico, a segmentacao de mercado parte da vigencia de estratificacao social, materializada nas diversas formas da apropriacao simbolica dos bens e sua linguagem, tipicos das possibilidades para uma segmentacao a posteriori. A segmentacao de mercado, na perspectiva antropologica, e condicionada pela (i) estratificacao e pela (ii) cultura. Estratificacao sao diferencas existentes e percebidas entre grupos (estratos) de pessoas de uma sociedade. Pode assumir formas especificas (economicas, politicas, sociais e profissionais) e terminologias varias (castas, classes, estamentos e, mais recentemente, “tribos”). Punks, goticos e surfistas, por exemplo, representam “tribos”, conforme o locus em que se expressam e a epoca. Essa preexistencia da estratificacao, na abordagem antropologica do consumo, e tambem um dos indicios dos primordios da diferenciacao dos produtos, que e a forma mais visivel de marca-la. Nesse contexto, este artigo teorico tem tres objetivos principais: i) consolidar o entendimento sobre o conceito, o processo e as bases de segmentacao de mercado e esclarecer algumas divergencias incidentes; ii) resgatar a diferenciacao conceitual entre segmentacao de mercado e diferenciacao de produtos; iii) aclarar a segmentacao de mercado sob a perspectiva antropologica.