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Marketing basado en avatares

2006; Harvard Business Publishing; Volume: 84; Issue: 8 Linguagem: Espanhol

0017-8012

Paul Hemp,

Journalism and Media Studies

La publicidad siempre se ha dirigido a un poderoso alter ego del consumidor: esa persona sofisticada, atractiva y popular, que solo espera surgir (con la ayuda del producto anunciado) desde un yo comun y corriente. Ahora, en el ciberespacio, los consumidores estan tomando la iniciativa y adoptando alter egos que son cualquier cosa, pero en secreto. Estos personajes online, llamados avatares, van desde sencillas pero personalizadas figuras del tipo de animacion, ? y utilizadas como firmas pictoricas en los mensajes instantaneos?, hasta personajes completamente desarrollados en mundo virtuales. Y representan una enorme poblacion de consumidores ?sombra? que pueden ser analizados, segmentados y alcanzados. La experiencia de vivir a traves de otro ser es mas poderosa en los llamados juegos de representacion de roles online de multijugadores masivos, que permite a miles de personas interactuar simultaneamente dentro del mismo mundo virtual tridimensional. En tales lugares, los participantes se convierten efectivamente en los avatares que han creado, mirando a traves de sus ojos e involucrandose con seres iguales. En este articulo, el autor examina esfuerzos tempranos por comercializar productos del mundo real en mundos virtuales. Argumenta que las empresas requieren rapidamente mirar mas alla del mercado mismo y pensar en el cliente potencial, que puede ser el avatar mas que su creador. Obviamente, el ser humando detras del avatar controla el dinero en la billetera del mundo real. Pero el avatar, como una creacion distintiva de la psique del usuario, puede influir sobre el comportamiento de compra de su creador e incluso hacer su propias compras de productos del mundo real en el mundo virtual, entregandolos a la puerta en el mundo real del usuario. A lo menos, los avatares ofrecen una ventana hacia las preferencias ocultas de las personas y un medio para conseguir el compromiso sustentable del consumidor con una marca. Las acciones de marketing de las pocas empresas pioneras que trabajan en esta area indican algunos metodos que podrian ser utilizados en el futuro.