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QUEREMOS MOBILIDADE! LÓGICAS DE CONSUMO ASSOCIADAS À EXPERIÊNCIA COM O PRIMEIRO AUTOMÓVEL - DOI: 10.15600/1679-5350/rau.v13n1p220-247

2015; UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; Volume: 13; Issue: 1 Linguagem: Português

10.15600/rau.v13i1.893

1984-6142

Tonny Kerley de Alencar Rodrigues, Letícia Moreira Casotti,

Business and Management Studies

O consumo da populacao de renda mais baixa tem se intensificado nos ultimos anos e a participacao desse grupo de consumidores no mercado nao tem se limitado apenas a categoria de produtos simples e essenciais. A opcao por formas de pagamento mais acessiveis, tais como cartoes de credito, com suas opcoes de parcelamento, propiciou o acesso a produtos e servicos outrora disponiveis apenas as classes mais abastadas, como viagens, aparelhos tecnologicos como celulares e computadores e, principalmente, automoveis. Dessa forma, alguns autores passaram a defender a concepcao de que os limites da base da pirâmide social, ja nao eram suficientes para definir o grupo de compradores que entram com mais forca no mercado de bens e servicos de consumo, assim, outras denominacoes e contornos sociais foram atribuidos a esses individuos, como a caracterizacao de “classe media emergente”. Dessa forma, guiado pelos questionamentos: quais os principais significados associados a experiencia de compra do primeiro carro? Que logicas de consumo sobre esse grupo de consumidores da cidade de Teresina podem ser identificadas a partir de suas acoes no mercado de automoveis? Este estudo buscou identificar e compreender significados e praticas construidos no processo de consumo do primeiro automovel de um grupo de consumidores da cidade de Teresina. Nesta pesquisa qualitativa, exploratoria, com suporte no paradigma interpretativista e no campo da Consumer Culture Theory (CCT), que utilizou como instrumento de coleta de dados um roteiro de entrevistas semiestruturado, foram realizadas entrevistas em profundidade com 18 consumidores da classe media emergente de Teresina. Para analisar as falas dos sujeitos adotou-se a proposta metodologica de Spiggle (1994), assim, todas as entrevistas foram lidas, por diversas vezes, na busca por aspectos convergentes e divergentes que permitissem a formulacao de categorias de analise. Posteriormente, as categorias encontradas foram comparadas com o corpo teorico existente sobre a tematica para validar os achados e permitir posteriormente, a formulacao de teorias. A interpretacao dos relatos sugere que esse grupo de consumidores inicia sua experiencia no mercado de automoveis a partir de significados e praticas associados a aspectos utilitarios dessa categoria de produtos que diferem daqueles apontados em outros estudos que estavam focados em consumidores de mais alta renda. Dessa forma, os relatos nao destacaram os valores simbolicos e subjetivos que aparecem como os mais importantes na literatura consultada. Os achados desse estudo exploratorio falam de liberdade, conforto e conquista associados a mobilidade urbana diferindo, assim, em sua construcao, daqueles significados simbolicos encontrados em outros estudos sobre o comportamento do consumidor de automoveis.