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« Take 1, get 5 ! » : la fidélisation collective des adolescentes aux magasins de prêt-à-porter

2012; Management Prospective Ed.; Volume: n° 52; Issue: 2 Linguagem: Francês

10.3917/mav.052.0157

1969-6574

Élodie Gentina, Isabelle Collin-Lachaud, Marie‐Hélène Fosse‐Gomez,

Customer Service Quality and Loyalty

Résumé L’objectif de cette recherche est d’explorer les clefs de la fidélité des adolescentes au point de vente en prenant en considération leur manière collective de pratiquer le shopping. Le domaine du prêt-à-porter apparaît comme un terrain d’application privilégié, puisque les adolescentes y consacrent une part importante de leurs dépenses. Une étude qualitative a été menée auprès de seize adolescentes et de leur groupe d’amies respectif. Le shopping des adolescentes constitue bien un comportement collectif. Les enseignes pourraient adopter une vision plus collective de la fidélité qui se traduirait dans leurs pratiques marketing (programme relationnel, merchandising, théâtralisation du magasin, politique de prix, de communication...) sans pour autant négliger l’adolescente en tant qu’individu. Toutefois, tous les groupes d’adolescentes ne présentent pas la même structure, et il importe d’identifier celle qui tient le rôle de leader.