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Debería usted lanzar una marca de combate

2009; Harvard Business Publishing; Volume: 87; Issue: 10 Linguagem: Espanhol

0017-8012

Mark Ritson,

Franchising Strategies and Performance

Con los consumidores apretandose el cinturon, muchas marcas premium estan perdiendo participacion de mercado a causa de rivales de precios bajos. Sus ejecutivos estan frente a un acertijo clasico: ?deberian abordar la amenaza de frente recortando los precios y arriesgando danar sus utilidades y valor de marca? ?O deberian mantenerse firmes y perder clientes que tal vez no regresen jamas? Frente a esas dos desagradables alternativas, las empresas a menudo optan por una tercera opcion: lanzar una marca de combate. Una marca de combate es disenada para proteger una oferta premium, al atacar, e idealmente eliminar, a sus competidores mas baratos. Un ejemplo clasico es la cerveza Busch, la que fue introducida por Anheuser-Busch en 1955 a la mitad del precio mayorista de Budweiser. Busch se protegio de las cervezas regionales baratas que estaban capturando las ventas de Bud e incluso mejor, abrio para la empresa un segmento de mercado para una marca nueva. Lamentablemente, victorias como esa son escasas. Demasiadas marcas de combate causan poco dano en sus rivales objetivo, y en su lugar generan perdidas colaterales significativas para las empresas que las inician. ?Que las hace fracasar? La canibalizacion de las ventas de productos premium, no ser capaces de crear una oferta que pueda competir, la no rentabilidad, no atender las necesidades de los consumidores y la distraccion del tiempo de los ejecutivos y de los recursos. Con historias detalladas de campanas perdidas �y de otras pocas exitosas�, Ritson, de Melbourne Business School, explica como evitar esos riesgos importantes y lanzar una oferta que gane en todos los frentes.