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Compreendendo os valores das marcas: aplicação da lista de valores em diferentes indústrias

2007; Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (ANPAD); Volume: 11; Issue: 2 Linguagem: Português

10.1590/s1415-65552007000200003

1982-7849

André Luiz Maranhão de Souza Leão, Arcanjo Ferreira de Souza Neto, Sérgio Carvalho Benício de Mello,

Corporate Identity and Reputation

O que faz uma marca ser desejada? Várias são as evidências de que os consumidores escolhem marcas que tenham valores congruentes com os seus. Baseado nesta perspectiva, este trabalho objetiva verificar e avaliar os valores percebidos nas marcas, tomando como referência o conceito de personalidade de marca. Para isto, foi utilizada a lista de valores (LOV) na avaliação de marcas atuantes em três diferentes indústrias (moda, aviação civil e supermercados). Uma amostra de 296 respondentes foi consultada. Os dados indicaram uma tendência na percepção dos valores das marcas por indústria, sendo que um mesmo valor foi o mais importante para as marcas de cada um deles. Além disto, foram descobertas novas dimensões de agrupamento dos valores apresentados na LOV. Pode-se concluir que os valores das marcas investigadas têm como base características de personalidade orientadas para os sistemas mentais relativos ao id e ao superego. Implicações gerenciais sobre a construção de identidades de marcas são discutidas no final do artigo.