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Percepção sobre preço e valor: um teste experimental

2004; SciELO; Volume: 3; Issue: 2 Linguagem: Português

10.1590/s1676-56482004000200012

1676-5648

Daniela Abrantes Ferreira Serpa, Marcos Gonçalves Ávila,

Consumer Market Behavior and Pricing

Utilizando como fundamentação teórica a Teoria das Perspectivas, de Kahneman e Tversky, este estudo discutiu e testou, em um experimento, o conceito, e determinantes, do preço de referência em decisões de compras. O preço de referência foi definido como aquele que o comprador adota como base para avaliar o preço efetivamente cobrado pelo produto. O experimento avaliou ainda o poder da variável experiência em marketing em mediar a influência dos fatores que determinam esse preço. Os resultados confirmam evidências de outros estudos e indicam que a maneira de apresentar a decisão influencia a percepção do comprador sobre o preço de referência. A variável experiência gerencial na área de marketing teve impacto parcial na redução da influência dos fatores estudados sobre a percepção de preço por parte dos participantes do experimento.