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O Papel das Experiências de Consumo na Construção da Imagem das Marcas: Um Estudo nas Companhias Aéreas

2015; Associação Nacional de Pós-Graduação em Turismo; Volume: 9; Issue: 1 Linguagem: Português

10.7784/rbtur.v9i1.745

1982-6125

Ana Íris Tomás Vasconcelos, Diego de Queiroz Machado, Sílvio Romero de Almeida, Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes, Fátima Regina Ney Matos,

Consumer Retail Behavior Studies

O presente estudo analisa o papel das experiências de consumo na construção da imagem das marcas, a partir da identificação dos pensamentos, sentimentos e ações oriundas das experiências de consumo com as companhias aéreas, e dos tipos de associações que o consumidor faz de tais marcas. Para tanto, utilizou-se uma variação da técnica qualitativa do incidente crítico, que considera aquelas experiências lembradas que tenham se destacado na percepção do consumidor. Foram entrevistados dez usuários dos serviços aéreos, empregando-se formulário semiestruturado em dois blocos: descrição das experiências com as companhias aéreas e informações sobre a imagem das marcas das companhias aéreas. Os dados analisados permitem afirmar que pensamentos, sentimentos e ações oriundas das experiências de consumo tornam-se importantes elementos na formação da imagem das marcas das companhias aéreas. Observou-se que o estado emocional dos pesquisados, resultado de sua interação com os atributos do serviço presentes na experiência, tende a influenciar seus comportamentos de compra futuros, dando indícios da relação entre imagem da marca e sua preferência. Os consumidores utilizam principalmente os atributos do serviço para construir sua percepção sobre as marcas das companhias aéreas.