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Artigo Acesso aberto Produção Nacional

BIBTEX RIS

Efeitos da precificação, da diferenciação e da oferta de valor no desempenho de marcas em contextos competitivos

2014; UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; Volume: 49; Issue: 1 Linguagem: Português

10.5700/rausp1134

1984-6142

Rafael Barreiros Porto, Amanda Tomaz Velloso da Silva,

Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification

As marcas tem desempenhos distintos em participacao de mercado e margem de lucro, que podem ser estimulados se elas estiverem competindo com poucos concorrentes ou desestimulados se estiverem competindo com muitos concorrentes. No varejo, as marcas proprias de supermercado e as de fabricantes tem desempenhos dentro desses contextos competitivos. Neste estudo, investigaram-se os efeitos das estrategias de marketing utilizadas pelos varejistas no desempenho de marcas de supermercado e de fabricantes em niveis distintos de contextos competitivos. Foram utilizados dados secundarios de precificacao, diferenciacao, margem de lucro e participacao de mercado de marcas provenientes de uma rede de supermercado e, complementarmente, via survey, coletados dados sobre o valor percebido (familiaridade e percepcao de qualidade) de cada uma delas junto a consumidores no supermercado. A amostra foi composta por 111 marcas de 15 produtos comercializados ao longo de 234 dias. Os resultados da regressao demonstraram que estrategias de marketing (precificacao premium, variacao do preco promocional, nivel de diferenciacao e oferta de opcoes com diferentes valores) exercem efeitos sobre o desempenho (participacao de mercado e margem de lucro), mas sao diferentes para marcas de supermercado e para as de fabricantes em contextos competitivos distintos. Este trabalho auxilia os gestores de marcas na identificacao dos contextos para executarem as estrategias supracitadas.