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A autonomia de marketing das subsidiárias estrangeiras no Brasil para desenvolvimento de novos produtos em multinacionais

2010; UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; Volume: 45; Issue: 4 Linguagem: Espanhol

10.1016/s0080-2107(16)30465-4

1984-6142

Thelma Valéria Rocha, Felipe Mendes Borini, Eduardo Eugênio Spers,

Family Business Performance and Succession

Neste artigo, analisa-se a autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos em corporações multinacionais. O objetivo é verificar a relação entre as estratégias de integração global e adaptação local ante a autonomia de marketing nas subsidiárias estrangeiras no Brasil. O tema é enfocado a partir de uma revisão teórica, considerando três tópicos – decisões sobre o desenvolvimento de novos produtos, autonomia no contexto das multinacionais, autonomia da área de marketing das subsidiárias estrangeiras –, os quais dão origem às hipóteses a serem testadas. Na pesquisa de campo, de natureza quantitativa, utiliza-se o método survey e são entrevistados 104 gestores de subsidiárias estrangeiras no Brasil. Os resultados mostram que existe uma correlação negativa entre o grau de integração global da multinacional e do alinhamento estratégico global com a autonomia de marketing em novos produtos. Por outro lado, quanto maior for a adaptação local, maior a autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos. Conclui-se que embora exista um dilema entre integração global e adaptação local para a autonomia no desenvolvimento de novos produtos, esse dilema, quando analisado dentro de um processo evolutivo das estratégias das subsidiárias, explica por que algumas subsidiárias garantem uma vantagem competitiva superior à de outras da unidade corporativa. This article analyses marketing autonomy in new product development in multinationals. The objective is to verify the relationship between global integration strategies and local adaptation in terms of marketing autonomy in the Brazilian subsidiaries of foreign firms. The subject is addressed by means of a theoretical review of three topics – new product development decisions, autonomy within the context of multinationals, and subsidiary marketing autonomy, which give rise to the hypotheses tested. The research is quantitative: a survey with 104 managers of foreign subsidiaries in Brazil. The results show a negative correlation between the degree of global integration of the multinational and global strategic alignment and marketing autonomy regarding new products. On the other hand, the greater the local adaptation, the greater the marketing autonomy in new product development. The authors conclude that despite the dilemma between global integration and local adaptation in terms of new product development autonomy, this dilemma, when analyzed within the evolutionary process of the strategies of subsidiaries, explains why some subsidiaries have greater competitive advantage than others in the corporation. En este artículo se analiza la autonomía de marketing para el desarrollo de nuevos productos en compañías multinacionales. El objetivo es verificar la relación entre las estrategias de integración global y adaptación local con relación a la autonomía de marketing en las subsidiarias extranjeras en Brasil. Se estudia el tema con una revisión teórica que tiene foco en tres aspectos – decisiones sobre el desarrollo de nuevos productos, autonomía en el marco de las multinacionales, autonomía del área de marketing de las subsidiarias extranjeras –, que dan lugar a las hipótesis que se probarán. En la encuesta, de naturaleza cuantitativa, se utiliza el método survey y se entrevistan a 104 gestores de subsidiarias extranjeras en Brasil. Los resultados muestran una correlación negativa entre el grado de integración global de la multinacional y la alineación estratégica global con la autonomía de marketing en nuevos productos. Por otra parte, cuanto mayor es la adaptación local, mayor la autonomía de marketing para el desarrollo de nuevos productos. Se concluye que, aunque exista un dilema entre integración global y adaptación local para la autonomía en el desarrollo de nuevos productos, dicho dilema, cuando analizado dentro de un proceso evolutivo de las estrategias de las subsidiarias, explica la ventaja competitiva superior de algunas subsidiarias con relación a otras de la unidad corporativa.