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Pueden las falsificaciones destruir su negocio

2008; Harvard Business Publishing; Volume: 86; Issue: 10 Linguagem: Espanhol

0017-8012

Paul F. Nunes, Narendra Mulani, Giorgio Brandazza, J. Merrick Taggart, Candance S. Cummings,

Organizational Management and Innovation

El CEO de Ruffin, Bill Bronson, ha emprendido una importante mision. La falsificacion del equipamiento y vestuario para deportes de aventura que fabrica Ruffin crece constantemente y Bronson esta obsesionado con ponerle fin al problema. Ha contratado a los mejores investigadores para que rastreen a los criminales, ha invertido en tecnologia que distinguira a sus productos de las copias piratas y ha obligado a algunos vendedores online a dejar de vender las imitaciones de sus productos. Pero, todo aquello ha tenido un alto costo y el problema solo parece empeorar. ?Hasta donde deberia llegar Bronson con su mision? Giorgio Brandazza, profesor de SDA Bocconi School of Management, libro una batalla similar cuando trabajo en Calvin Klein. Aconseja a Ruffin que mitigue los efectos de los falsificadores fortaleciendo su marca. Por ejemplo, la empresa deberia aumentar la presencia de sus tiendas en los paises con alta falsificacion. Las tiendas de una sola marca permitiran a Ruffin asegurar a sus clientes que estan comprando la marca autentica, exhibir sus productos de maneras distintivas y construir relaciones fuertes con los clientes. J. Merrick �Rick� Taggart, presidente de Victorinox Swiss Army en EE.UU., recomienda dar un golpe contra los peores delincuentes de la falsificacion. Un recurso que Ruffin deberia aprovechar, senala, son los agentes aduaneros y policia fronteriza; si la empresa mantiene una comunicacion estrecha con ellos, proporcionandoles datos sobre los puertos de entrada de sus productos y sobre consignatarios y remitentes, estos funcionarios podran detectar con mayor facilidad cualquier actividad ilegal. La base para una buena defensa contra los falsificadores, senala Candace S. Cummings, directora de asuntos legales de VF Corporation, esta en establecer controles ferreos respecto de la cadena de suministro de la empresa y de su proceso de distribucion. Entre otras cosas, esto significa elegir a los socios de manufactura cuidadosamente y, respecto de los distribuidores, establecer contratos rigurosos.