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Desarrollar un programa de RSC a la manera correcta

2008; Harvard Business Publishing; Volume: 86; Issue: 4 Linguagem: Espanhol

0017-8012

Francisco Guzmán, Karen L. Becker-Olsen, Ronald Paul Hill,

Business, Innovation, and Economy

Aunque en los ultimos anos hemos sido testigos de un enorme salto cuantitativo y cualitativo en la discusion en torno a la responsabilidad social corporativa en America Latina, los niveles de actividad y eficacia de la RSC en los paises de la region siguen siendo comparativamente bajos en el concierto global: mientras en los mercados desarrollados la RSC es caracterizada como ?que corre?, en America Latina solo ?camina?. Razones hay para esto, pero los autores sostienen que este escenario representa una buena noticia para aquellas empresas que esten pensando en desarrollar programas de RSC de largo plazo como parte de su identidad de marca. Puesto que hay un umbral bajo de diferenciacion, una empresa que lo aproveche bien puede ganar utilidades, buen nombre y mas fidelidad de sus empleados. A partir de una investigacion de varios anos sobre diversas practicas de RSC en EE.UU. y en America Latina, en este articulo se presenta un marco completo para un programa estrategico de RSC. De este trabajo se desprenden dos hallazgos cruciales: primero, que la brecha en los niveles de credibilidad y eficacia de los esfuerzos de RSC responde a indefiniciones en las etapas de diseno, lanzamiento y comunicacion; y segundo, que los consumidores latinoamericanos recompensan los programas de RSC que tengan un impacto social directo. A partir de ello, los autores identifican cuatro componentes esenciales de un programa eficaz de RSC: la claridad respecto de la motivacion del esfuerzo de RSC; la seleccion de una iniciativa que provea un ajuste estrategico con la marca; la eleccion del momento adecuado para presentar el programa de RSC; y el estilo de comunicacion con los distintos stakeholders de la empresa. Una correcta aplicacion de estas cuatro variables puede ser la receta para que las empresas logren cosechar los beneficios potenciales de la RSC tanto para ellas mismas, como para los consumidores.