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Comportamento dos bancos no twitter e seus efeitos sobre a imagem da marca

2016; Emerald Publishing Limited; Volume: 24; Issue: 1 Linguagem: Português

10.1016/j.rege.2016.07.001

2177-8736

Ramon Simões Sérgio, Tania Pereira Christopoulos, Edmir Parada Vasques Prado,

Corporate Identity and Reputation

Atualmente, muitas organizações têm usado as mídias sociais como ferramenta de tecnologia para aprimorar o relacionamento com clientes e melhorar seus resultados. No Brasil, o setor financeiro tem adotado o Twitter como ferramenta de tecnologia de informação e comunicação (TIC) para interagir com seus clientes. O objetivo deste estudo é analisar como as instituições financeiras usam as redes sociais como ferramenta de TIC − mais especificamente o Twitter − e como essas TICs têm contribuído para a formação da imagem de suas marcas. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa descritiva, na qual foi feito o monitoramento dos perfis das contas‐chave e dos perfis destinados às funções de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) de cinco grandes instituições financeiras brasileiras na rede social Twitter. Foi analisado o conteúdo de 1.080 mensagens coletadas no Twitter das instituições financeiras alvo deste estudo. Verificou‐se que há diferenças no comportamento das instituições quando essas interagem por meio dos perfis de contas SAC ou por meio de perfis de contas‐chave. O estudo identifica a necessidade de as instituições adotarem a rede social Twitter como ferramenta de TIC, em busca da formação de uma imagem mais coesa e alinhada com seus objetivos. Além disso, observou‐se, entre as instituições financeiras privadas e públicas, um comportamento diferente em relação ao uso do Twitter para as contas‐chave e para as contas destinadas às funções de SAC. Currently, many organizations are using social media as tools of technology to enhance customer relationships and improve their results. In Brazil, the financial sector has used Twitter as a tool of information, communication and technology (ICT) to communicate communicating with their customers. The aim of this study is to understand how financial institutions are using social media, specifically the social network Twitter to develop the image of their brands. Therefore, we carried out a descriptive study in which we did a monitoring on Twitter of the corporate profiles and SAC (Customer Service) profiles from the five biggest Brazilian financial institutions. We analyzed the content of 1.080 Twitter messages of those financial institutions. It was found that there are differences in behavior when the institutions interact through the corporate profiles and SAC profiles. The study concludes by identifying the need of institutions adopt Twitter as a TIC tool in search of a more cohesive and aligned image with its goals. Moreover, we identified a different behavior between the private and public financial institutions in Brazil, both in relation to the use of Twitter for corporate profiles and Customer Service profiles.