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Artigo Produção Nacional Revisado por pares

BIBTEX RIS

Um olhar oximorônico da publicidade da “real beleza” | An Oximoronic Look from Advertising of "Real Beauty"

2016; Universidad de Los Hemisferios; Volume: 20; Issue: 93 Linguagem: Inglês

1605-4806

Annelena Silva-da-Luz, Paula Coruja,

Cultural, Media, and Literary Studies

Partimos de uma proposta heuristica, com base nas das teorias do imaginario, nos apropriamos do oximoro, como figura de linguagem, para compreender as antiteses existentes nos novos discursos publicitarios que propoem um novo padrao de beleza. Argumentamos que ao mesmo tempo em que representam uma ruptura de pensamento, reforca e reafirma antigos valores. A emergencia dos estudos de genero dentro da publicidade, traz a necessidade de refletir sobre os discursos construidos, que instituem valores, ideais e estilos de vida. Notamos, a partir de campanhas publicitarias contemporâneas, como a Campanha pela Real Beleza, da marca Dove, Unilever, e Doing Things Like a Girl, da marca de absorventes femininos Always, tracos discursivos de uma ruptura de representacao que ao mesmo tempo a reitera, configurando uma pratica antitetica, ou seja, oximoro (Durand, 1998). A partir dessas praticas discursivas, identificamos o mito da beleza, que e movimentado pelas antiteses trabalhadas dentro da publicidade. Reconhecemos essas a partir de enunciados, que reafirmam o padrao de beleza vigente e outros que fazem o contraponto a essa ideia, estimulando que as pessoas aceitem os proprios corpos como belos. Tensionamos a questao de genero a partir do entendimento de como as ideias do que e masculino e o que e feminino, e os lugares dos sujeitos identificados como tal, sao demarcados pela linguagem (Butler, 2008). Tambem abordamos a questao cultural da construcoes dos papeis de genero e o quanto os binarismos construidos desvalorizam o feminino (Bourdieu, 2012).This article starts from a heuristic proposal; based on the imaginary theories, we appropriate the oxymoron, as a figure of speech, to understand the existing antitheses in the new advertising discourses that propose a new standard of beauty. We argue that while representing a disruption from this standards, reinforces and reaffirms old values. The emergence of gender studies within the advertising, brings the necessity to reflect on the speeches built, establishing values, ideals and lifestyles. We notice that, from contemporary advertising campaigns - such as the Campaign for Real Beauty, the from Dove, a Unilever brand, and Doing Things Like a Girl, of Always tampons - discursive traces of a representation disruption which, at the same time, reiterates, setting up a antithetical practice, ie Oxymoron (Durand, 1998). From these discursive practices, we’ve identified the beauty myth, which is moved by the antithesis worked in advertising. We recognize these from statements, which reaffirm the current standard of beauty and others who make the counterpoint to this idea, encouraging people to accept their own bodies as beautiful. The gender issue, from the understanding of how ideas of what is masculine and what is feminine, and the places of the subjects identified as such, are marked by language (Butler, 2008). Also we address the issue of cultural constructions of gender roles and how the binaries built devalue the female (Bourdieu, 2012).