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AVERSÃO À INCERTEZA COMO TRAÇO REGIONAL DE CONSUMO: ASPECTOS CONCEITUAIS E PRÁTICOS EM TRIANGULAÇÃO DE MÉTODOS. DOI: 10.15600/1679-5350/rau.v14n1p165-192
2016; UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; Volume: 14; Issue: 1 Linguagem: Português
10.15600/rau.v14i1.946
ISSN1984-6142
Autores Tópico(s)Business and Management Studies
ResumoAos “cantos ja bem varridos” do marketing, abordagens recentes trouxeram contribuicoes significativas, que incrementaram o campo dos estudos sobre consumo, como por exemplo, o estudo de significados e a microeconomia comportamental. O entendimento acerca de um consumidor inserido num sistema cultural e sem barreiras fisicas para o consumo tem exigido novas praticas cientificas, alem das ja consagradas, com olhares generalistas. Em outras palavras, a analise de um consumidor essencialmente globalizado ignorou suas praticas de consumo local e cultural, bem como suas representacoes simbolicas e significacionais. Esse aspecto sera abordado nesse estudo que preve investigar o comportamento do consumidor por meio de dois ensaios, qualitativo e quantitativo, a partir de dois campos em triangulacao de metodos. Torna-se importante ressaltar que se entende como consumidor, nesse estudo, aquele individuo que efetua suas trocas num ambiente de praticas vivenciais, como um empresario que compra, vende e consome. Pesquisas como de McCracken (2012), Douglas e Isherwood (1979), Featherstone (1995), Cambpbell (2006), Slater (2002), Miller (2007) e Thaler (1985), Petroshius e Monroe (1987), La Pradelle (1996) e Kahneman e Tversky (1986; 1990) sao utilizadas nesse estudo pela relevante contribuicao nas discussoes sobre o comportamento do consumidor. Adicionalmente, para o entendimento da cultura local, autores como Freyre, (1961), Guerreiro Ramos (1966), Hollanda (1989), Levi-Strauss (1976), Prado Jr. (1965) e Ribeiro (1995) tambem sao relacionados. A partir das abordagens comportamental e cultural se construiu o referencial teorico deste estudo, que relaciona utilidade, comportamento e significados. Foram entrevistados 90 consumidores no Brasil Central, para consequente desenvolvimento da Analise Conjunta de Atributos e Analise de Discurso, de posse dos trade offs que envolvem as decisoes para [1] estoque, [2] preco e [3] devolucao. A seguir, prevendo uma triangulacao de metodos, foram analisados ambos os conjuntos de dados, a luz das teorias culturais. A relacao entre metodo e dados encontra justificativa cientifica em virtude de se tratar de uma area de estudo que demanda convergencia de interpretacoes. Conforme relaciona Friedman e Schustack (2011), a cultura e o polo de atracao para todas as abordagens de estudo da personalidade e se tem nessa questao, alem da Psicologia, a Antropologia do consumo que contribui sobremaneira para o entendimento do consumidor de identidade hibrida, conforme previsto por Hall (2003). Em continuidade, os resultados desse estudo indicam [1] aversao a incerteza no consumo como traco regional do comportamento do consumidor; [2] presenca de agrupamentos nomeados em torno dos discursos (aprendiz, prudente, seguro e estrategista); [3] exito na triangulacao de metodos e convergencia de abordagens; e [4] oportunidade emergente para a utilizacao de tracos nacionais no estudo do comportamento do consumidor brasileiro. Esse ensaio contribui com as pesquisas no âmbito academico por destacar a importância em se adotar a triangulacao de metodologias encadeadas para a investigacao da complexidade do comportamento do consumidor. Sob o ponto de vista gerencial, acredita-se que o estudo evidencie a complexidade que envolve as decisoes de consumo no mercado varejista.
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