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Branding de Marcas Regionais e Identidade Territorial: O Caso da Polar

2016; UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO; Volume: 38; Issue: 2 Linguagem: Português

10.15603/2175-7755/cs.v38n2p129-149

2175-7755

Ângela Cristina Trevisan Felippi, Giovana Goretti Feijó de Almeida,

Business and Management Studies

O presente artigo aborda a forma como a identidade territorial gaucha foi utilizada no branding das marcas regionais, no caso da marca da cerveja Polar, do portfolio de marcas da AmBev, em suas campanhas publicitarias, de 1999 a 2014. A partir deste tema discutiu-se a relacao do capital global versus o capital regional atraves do branding e pode-se analisar a gestao estrategica da marca em estudo na sua identificacao com o territorio correspondente ao Estado do Rio Grande do Sul. O referencial teorico abordou o capitalismo contemporâneo, as teorias sobre o branding , a identidade cultural e um conjunto de conceitos, dentre eles, de regiao e de territorio. Fez-se um estudo de caso da marca Polar, baseado em revisao bibliografica e analise documental das campanhas. Os resultados apontaram para o uso do territorio pelas organizacoes como arena de consumo das marcas de seus produtos mercadologicos, expondo as contradicoes do processo de globalizacao e a territorializacao de capital e marcas.