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Crear valor para los consumidores emergentes

2003; Harvard Business Publishing; Volume: 81; Issue: 11 Linguagem: Espanhol

0017-8012

Guillermo D'Andrea, Anne Goebel-Krstelj, E. Alejandro Stengel,

Regional Development and Innovation

En los anos 90 el paisaje del comercio minorista en America Latina sufrio un cambio dramatico. Hoy, entre 40% y 55% de las ventas de bienes de consumo, como alimentos y articulos de limpieza, se concentran en los grandes supermercados que brotaron en la region. Pero contrariamente a lo que sucedio en Europa y en EE.UU., en America Latina los pequenos comerciantes lograron frenar de cierta forma el avance de las grandes cadenas. Segun los autores, eso fue posible porque los pequenos comerciantes crearon una propuesta de valor para ese consumidor emergente que nunca estuvo en la mira de los grandes. Ese segmento de consumidores (250 millones de personas en la region) es de nivel socioeconomico medio-bajo, tiene una renta familiar mensual de entre US$ 80 y US$ 300 y dispone de un poder de compra que asciende a US$ 120.000 millones. Los autores parten de una investigacion encargada por el Coca-Cola Retailing Research Council Latin America a la firma consultora Booz Allen Hamilton en seis paises: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica y Mexico. Los resultados sirven para derribar seis mitos sobre el consumidor emergente, entre ellos el de que tales personas no tienen dinero para gastar y el de que estan siempre buscando el precio mas bajo. Al analizar cinco dimensiones cruciales del comercio minorista (tienda, surtido, precio, personal y servicio), los autores muestran que los pequenos minoristas desarrollaron un modelo de negocios sustentable con una propuesta de valor adecuada a las necesidades de esos consumidores. Al mismo tiempo, el analisis demuestra que los grandes supermercados tienen varias barreras que dificultan la compra para el consumidor emergente. Una gran cadena minorista puede extraer de este analisis valiosas coordenadas para desarrollar estrategias que atraigan a ese consumidor emergente.