Portal de Periódicos da CAPES

La marca corporativa: ¿ayuda u obstáculo?

2008; Harvard Business Publishing; Volume: 86; Issue: 2 Linguagem: Espanhol

0017-8012

Chekitan S. Dev,

Organizational Management and Innovation

Cada uno de los hoteles boutique de Lilypad tiene su propia identidad geografica y definicion de experiencia del cliente. A pesar de ser leales con sus hoteles predilectos, los pasajeros no visitan otros hoteles del conglomerado y de hecho muchos no saben que estan afiliados. Para fortalecer el valor vitalicio de los clientes actuales y atraer a nuevos clientes, el CEO Andre Cleary esta considerando la idea de posicionar los hoteles mas directamente bajo el paraguas corporativo. La empresa podria adquirir eficacias de escala y tal vez aumentar las visitas, ?pero una sola marca puede representarlos a todos? Cuatro expertos comentan este caso ficticio. Horst Schulze, CEO y presidente de West Paces Hotel Group, dice que Lilypad debe fortalecer su marca para crear valor en el largo plazo. Esto ayudaria a la empresa a aumentar su eficacia al promover las propiedades, ofrecer servicios, y comprar suministros al por mayor. Jill Granoff, vicepresidenta ejecutiva de las marcas directas de Liz Claiborne, dice que los riesgos financieros de colocar el nombre de Lilypad en lugares visibles podrian superar a las recompensas. En lugar de ello, la empresa deberia comercializar sus hoteles mas agresivamente con las agencias de viaje y adquirir mas hoteles para impulsar el crecimiento. Kevin Lane Keller, de Dartmouth, cree que Lilypad debe determinar con claridad que es lo que representa su marca antes de darle mas enfasis. En lugar de hacer importantes cambios en las habitaciones mismas, la direccion deberia coordinarse tras bambalinas para mejorar las ventas entre hoteles. Jez Frampton, el CEO global de la consultoria Interbrand, piensa que Andre deberia examinar la marca en forma sistematica respecto de como afecta a los clientes y a la cultura de Lilypad. Eso significa efectuar estudios de mercado y alejarse del actual enfoque de ?senores de la guerra? mediante el cual cada propiedad se administra como si fuera un feudo separado.