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Efectos de la personalidad de marca y rasgos culturales. Evidencia empírica para el caso de una bebida energética en Ecuador

2019; University of A Coruña; Volume: 23; Issue: 2 Linguagem: Espanhol

10.17979/redma.2019.23.2.5590

1852-2300

Estefanía Cristina Cabrera Castillo, Carolina Inga Guamán, Cecilia Ugalde,

Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification

El presente estudio tiene como objetivo investigar la forma en la que los consumidores perciben la personalidad de una marca de bebida energética, e indagar cómo esta personalidad, además de los rasgos culturales de los encuestados, influye en la lealtad hacia la marca y en su intención de compra. Para este análisis se realizaron 400 encuestas a estudiantes de cuatro universidades de la ciudad de Cuenca en Ecuador, con las que se realizó un análisis factorial confirmatorio para determinar la fiabilidad y validez del instrumento de medida, y ecuaciones estructurales para despejar las hipótesis. Los resultados más importantes apuntan a que el efecto de la personalidad de marca y los rasgos culturales influyen positivamente en la intención de compra y en la lealtad hacia la marca.