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Virgin France, coup d’essai de l’internationalisation d’un groupe entre opportunisme et décentralisation

2021; L'Harmattan; Volume: N° 15; Issue: 1 Linguagem: Francês

10.3917/rfhe.015.0122

2608-0753

Nathalie Champroux,

French Urban and Social Studies

La France fut le pays tremplin de l’internationalisation du groupe britannique Virgin. Au début des années 1980, Virgin parvint à y implanter avec succès Virgin France SA, la première filiale étrangère de son label britannique d’édition phonographique, Virgin Records. En 1988, la France s’enrichit d’une autre activité de la maison mère britannique : la vente de produits culturels. Virgin Stores SA, société bien française malgré son nom anglophone, inaugura la série de filiales étrangères de la britannique Virgin Retail ; elle fut à l’origine du premier Virgin Megastore ouvert hors du Royaume-Uni, sur l’avenue des Champs-Élysées de Paris. Le cas de la création et de l’évolution de ces deux filiales françaises de Virgin présente l’intérêt d’alimenter les théories privilégiant l’opportunisme, l’influence des réseaux et la décentralisation comme moteurs de l’internationalisation des entreprises de service. Virgin France SA n’est pas née d’une stratégie d’internationalisation mûrement planifiée en réponse au besoin désespéré de fuir un marché intérieur saturé ou de satisfaire des partenaires financiers exigeants. Plutôt, la filiale fut le fruit du hasard d’une rencontre entre le français Patrick Zelnik et le britannique Richard Branson. L’enthousiasme du premier, alors directeur du marketing chez Polydor, a nourri chez le second, fondateur et patron de Virgin, l’idée d’une filiale française. Le lien social qui se tissa entre les deux hommes incita ensuite Branson à laisser carte-blanche à Zelnik. Bien ancré dans le marché de l’industrie créative en plein essor dans les années 1980, ce fut ce dernier qui eut l’idée de concurrencer la FNAC, chaîne de distribution de produits culturels déjà bien implantée dans l’Hexagone, avec un Virgin Megastore parisien. Ce sont ces deux incursions particulières de Virgin sur le marché français qu’il s’agit d’étudier ici, dans ce qu’elles révèlent du processus d’internationalisation du groupe.