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Multimodal metaphors and metonymies in Soviet anti-alcohol posters: the role of the image of the bottle and (de)personification / Metáforas e metonímias multimodais nos cartazes Soviéticos antialcoolismo: o papel da imagem da garrafa e a (des)personificação

2021; UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS; Linguagem: Português

2237-2083

Erica Pinelli,

Linguistics and Discourse Analysis

Abstract: In the last decades there has been a proliferation of studies investigating metaphors and metonymies, as they are defined in the Conceptual Metaphor Theory. Recently, increasing attention has been paid to multimodal metaphors and metonymies and to their persuasive role in both commercial and social advertisements. In this paper we analyze Soviet anti-alcohol posters published during the Gorbacev’s anti-alcohol campaign (1985-1988), and we investigate the role of a central pictorial element, i.e. the bottle, that metonymically gives access to the concepts of alcohol or alcoholism. In anti-alcohol posters of the ‘80s, the bottle’s metonymic image often interacts with other metaphorical processes. In particular, we focus on the interactions between the metonymies triggered by both pictorial and verbal use of the bottle (bottle metonymies) and the process of (de)personification undergone in these specific contexts. In some posters, the bottle is personified to convey the message that alcohol can damage people’s private lives by substituting for their loved ones and taking their rightful place. In some other posters, a human alcoholic is represented as a bottle, showing that alcoholism makes people lose their human features. The interactions between the metonymic image of the bottle and (de)personification processes play a central role in Soviet anti-alcohol posters and aim to demonstrate the destructive effects of alcohol abuse on drinkers’ private and social life. Keywords: Soviet anti-alcohol posters; metaphor; metonymy; multimodality; Russian. Resumo: Nas ultimas decadas, houve uma proliferacao de estudos relativos a metafora e a metonimia, segundo a definicao da Teoria da Metafora Conceitual. Recentemente, uma crescente atencao tem vindo a ser dedicada as metaforas e metonimias multimodais e ao papel persuasivo que desempenham na publicidade comercial e social. Neste trabalho, analisamos os cartazes sovieticos antialcoolismo publicados durante a campanha de propaganda de Gorbacev contra o consumo de bebidas alcoolicas (1985-1988). De modo particular, interessa-nos o papel central de um elemento pictorico, a garrafa, metonimia que se traduz como os conceitos de alcool ou alcoolismo. Nos cartazes anti-alcoolismo dos anos oitenta, a imagem metonimica da garrafa entra frequentemente em interacao com outros processos metaforicos. Nosso estudo vai precisamente focalizar a interacao entre as metonimias desencadeadas por meio do uso pictorio e/ou verbal da garrafa e o processo de (des)personalizacao ocorrido nesses contextos especificos. Alguns cartazes apresentam a garrafa como personificacao para transmitir a mensagem de que o alcool e prejudicial para a vida privada dos individuos, pois pode manifestar-se enquanto um substituto dos entes queridos e levar as acoes que independem da vontade do sujeito. Outros cartazes mostram a pessoa alcoolizada representada enquanto uma garrafa, para demonstrar que o alcoolismo destroi caracteristicas humanas. A interacao entre a imagem metonimica da garrafa e os processos de (des)personificacao desempenha um papel primordial nos cartazes antialcoolismo sovieticos e visa representar os efeitos negativos do abuso de alcool na vida privada e social dos individuos. Palavras-chave: cartazes antialcoolismo sovieticos; metafora; metonimia; multimodalidade; russo.