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Una guía práctica para combinar productos y servicios

2009; Harvard Business Publishing; Volume: 87; Issue: 11 Linguagem: Espanhol

0017-8012

Venkatesh Shankar, Leonard L. Berry, Thomas Dotzel,

Organizational Management and Innovation

La mayoria de las firmas estan tratando de combinar productos y servicios en ofertas innovadoras como un esfuerzo por aumentar los ingresos y utilidades y equilibrar los flujos de caja. Estas soluciones hibridas pueden ayudar a las empresas a atraer clientes nuevos e incrementar la demanda entre los existentes al brindar un valor superior. Dichas ofertas son comunes; considere los casos de Apple (el producto iPod combinado con el servicio iTunes). A pesar de que la promesa de ofertas combinadas es muy atractiva, es facil equivocarse. El problema es que demasiadas empresas, que esperan tener exito, no toman en consideracion todos los pasos necesarios para estructurar, comercializar y vender sus ofertas combinadas. Durante los ultimos tres anos, los autores han analizado mas de cien ofertas hibridas ganadoras de una variedad de empresas B2B y B2C. Su investigacion muestra que la mayoria de las empresas se equivoca de una o mas de cuatro formas: incapacidad para diferenciar; incapacidad para escalar; incapacidad para evaluar correctamente mercados y precios; e incapacidad para invertir en la marca. Los autores identifican tipos comunes de hibridos: una combinacion flexible de productos y servicios permite que los compradores personalicen su compra. Un paquete de �satisfaccion garantizada� ofrece lo mejor de su categoria en productos y servicios. Un paquete de beneficios multiples ofrece a los clientes un numero cada vez mayor de caracteristicas o beneficios adicionales. Un paquete por comodidad se enfoca en la compra conveniente. Los autores tambien ofrecen un conjunto practico de directrices para identificar oportunidades para crear una oferta hibrida exitosa en su propia empresa.