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Ser macho alfa na era digital: o reposicionamento do desodorante corporal Axe e a (re)produção de masculinidades

2022; UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ; Volume: 15; Issue: 45 Linguagem: Português

10.3895/cgt.v15n45.13541

2674-5704

Dayanne Cristina Pereira dos Santos, Gustavo Souza Santos,

Gender, Sexuality, and Education

Com o trânsito das mudanças socioculturais e o acesso das pessoas à tecnologia, novas representações e imaginários são reivindicados e difundidos. No universo das marcas, esta preocupação se acentua na medida em que o público consumidor demanda por representatividade e inclusão nas imagens e discursos publicitários. Nessa senda, Axe, popular por dialogar com o público masculino, alterou a trajetória de seu discurso e se mostrou disposta a mostrar ao seu público outros tipos de masculinidade por meio da campanha “Find Your Magic”. O objetivo do estudo foi analisar a campanha “Find Your Magic” de Axe e o reposicionamento da marca, considerando sua relação com novos modelos de masculinidade. Por meio de um estudo de caso com aporte documental, o material de campanha é decupado, enquanto a trajetória de comunicação da marca é examinada na difusão de modelos de masculinidade. Observa-se que a marca empreende a atualização de sua atuação, buscando evidenciar um movimento de mudança, inclusive própria, dialogando com públicos de distintas gerações por meio da (des)construção de mecanismos hegemônicos de gênero.