Artigo Acesso aberto Produção Nacional Revisado por pares

A REPRESENTAÇÃO SOCIAL DA MÃE IDOSA NA PUBLICIDADE BRASILEIRA DO DIA DAS MÃES: COMUNICAÇÃO CONSOLATÓRIA ENTRE O ESTILO AGELESS E AGEFULL DE ENVELHECER

2023; UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; Volume: 28; Issue: 2 Linguagem: Português

10.11606/issn.2176-1507.v28i2p159-189

ISSN

2176-1507

Autores

César Augusto Sampaio, Lucilene dos Santos Gonzales,

Tópico(s)

Youth, Politics, and Society

Resumo

A amostra da representação social da mãe idosa na publicidade brasileira compreende as publicidades do Dia das Mães de 2021. De caráter quanti-qualitativo, o objetivo foi saber se as mensagens mercadológicas validaram estereótipos e preconceitos de uma imagem sempre jovem e em boa forma da mulher, ou se questionavam ideologias e relações de poder para valorizar a diversidade do gênero feminino, a partir dos pilares de empoderamento do femvertising. Foram coletados anúncios em revistas impressas e digitais, mídias sociais e numa emissora de TV aberta. Prevaleceu a imagem da mãe jovem e de meia-idade, com uma retórica consolatória em detrimento daquela comunicação de acréscimo nutritivo que quebra valores e padrões do establishment social vigente. Mas notou-se também uma tendência na direção de um estilo agefull de envelhecer, que procura se dissociar da conotação mercadológica que teria tomado conta da expressão ageless.

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