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Haga que su respuesta sea a la medida del escándalo

2009; Harvard Business Publishing; Volume: 87; Issue: 12 Linguagem: Espanhol

0017-8012

Alice M. Tybout, Michelle L. Roehm,

Advertising and Communication Studies

Un escandalo de proporciones puede causar mucha agitacion en una empresa, aun si la empresa no es la culpable. Los escandalos se pueden extender facilmente mas alla de sus culpables; y tambien a firmas ajenas a la cadena de valor que pueden ser vistas como similares en algun atributo clave al causante del problema. Por ejemplo, los escandalos de los lacteos, de la comida para mascotas y de los juguetes en China en los ultimos anos han hecho que todos los productos chinos sean percibidos por muchas personas como sospechosos. Basandose en mas de 10 anos de investigacion, las profesoras de marketing Tybout y Roehm han desarrollado un marco para elaborar respuestas precisas y oportunas ante un escandalo. Desarrollan cuatro pasos importantes: evaluar el incidente, reconocer el problema, formular una respuesta estrategica e implementar la respuesta. Las respuestas mas eficaces son calibradas cuidadosamente segun las caracteristicas de la marca, la naturaleza del hecho escandaloso y el grado aparente de culpabilidad. Esas respuestas minimizan el dano a la marca, e incluso a veces dan oportunidades a la empresa para que profundice su conexion con los clientes. Por ejemplo, la empresa de software de antivirus Trend Micro respondio eficazmente cuando una actualizacion defectuosa de antivirus paralizo las computadoras de sus clientes. En menos de una hora y media, habia removido el archivo problematico de su sitio web y actualizado los servidores, agrandado su personal de apoyo al cliente y realizado una conferencia de prensa para disculparse ante los clientes y describir como abordo el problema.