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Deberíamos agradecer a los contribuyentes por pagar nuestro rescate

2009; Harvard Business Publishing; Volume: 87; Issue: 6 Linguagem: Espanhol

0017-8012

Randle D. Raggio, Michael E. McCullough, Alan Parker, C. William Pollard,

Corporate Identity and Reputation

ReliantShare Bank esta a punto de recibir US$ 5.000 millones de ayuda del gobierno de EE.UU. Despues de tener mucha mala prensa, su CEO Ben Marshall sabe que debe enviar un mensaje positivo a los clientes y al mercado. Su directora de clientes, Ammon Rodriguez, propone una campana publicitaria para agradecer a los contribuyentes por su �inversion�. El director de finanzas Vernon Scott sostiene por el contrario que hay que llevar la atencion de los inversionistas y los analistas financieros hacia el balance recapitalizado del banco y las perspectivas de crecimiento futuro. ?Que mensaje deberia enviar ReliantShare para restaurar la confianza publica? Una campana eficaz de agradecimiento, dice el profesor de University of Miami Michael McCullough, deberia incluir una declaracion clara de la intencion del banco de convertir los US$ 5.000 millones en una mayor capacidad para atender al publico. Pero si Ben no esta dispuesto a bajar la cabeza, entonces Vernon tiene razon: es mejor guardarse los agradecimientos y reconstruir la empresa en silencio. El presidente de Brunswick Group, Alan Parker, sostiene que ReliantShare debe mostrar contricion y reconocer su papel en la creacion del problema en que se encuentra, aunque eso no sera suficiente. El banco probablemente necesitara nuevos lideres. Parker sugiere que Ben se anticipe a los acontecimientos y orqueste una salida limpia y ordenada para expresar publicamente que lamenta las perdidas de los accionistas, asegurando que los ejecutivos no recibiran bonos extravagantes, y presentando su renuncia. r C. William Pollard, ex presidente y CEO de ServiceMaster, dice que Ben empeoraria las cosas si renunciara, porque al nuevo equipo de liderazgo le tomaria demasiado tiempo agarrar vuelo. Pero Pollard tambien cree que hay mucho que hacer respecto de las relaciones publicas: no solo una campana que expresa gratitud, sino una que enfatice la responsabilidad, la transparencia y la recuperacion de la confianza.